Sosyal medya için içerik nasıl hazırlanır?

RADAAR: Herkese merhaba! Dijital pazarlama konularını ele aldığımız RADAAR: Talks’a hoş geldiniz. Ben Radaar’dan Ayşegül. Bugünkü konuğumuz Öznur Doğan. Öznur Hanım ile sosyal medya için içerik oluşturma üzerine bir sohbet gerçekleştireceğiz. Öncelikle Radaar: Talks’a misafirimiz olduğunuz için çok teşekkür ederiz Öznur Hanım. Nasılsınız? Her şey yolunda mı?

Öznur Doğan: İyiyim, çok teşekkürler. Siz nasılsınız?

RADAAR: Biz de iyiyiz sağ, olun. Sizi biraz yakından tanıyalım istiyorum. Eğitim hayatınız nasıl geçti? Publishme’den önce neler yaptınız? Biraz dinleyelim mi?

Öznur Doğan: Tamam, tabii ki. Eğitim hayatımla aslında çalışma hayatım tam olarak birbiriyle bağlı değil; ama ben onu çok güzel uyuşturduğumu düşünüyorum. İstanbul Üniversitesi Amerikan Kültürü ve Edebiyatı mezunuyum, 2013 yılında mezun oldum. Ama daha mezun olmadan ben ajanslarda çalışmaya başladığım için dijital sektöre bir şekilde giriş yapmış oldum. Öncesinde Clockwork’te başladım, ilk ajansım olarak. Yaklaşık 1,5 yıl boyunca orada yer aldım. Ardından 4129 gibi Türkiye’nin en bilinen ajanslarından birinde çalışma fırsatı buldum. Sonrasında biraz kurumsal deneyim, Yemeksepeti, Mynet, Milliyet gibi farklı farklı yerlerde çalıştıktan sonra tekrardan bu ajans heyecanını aramaya başladım. İlk kez aslında çalışmaya başladığım Clockwork’e geri döndüm ve yine orada 1 yıl boyunca ekibi yönettikten sonra şimdi oyun sektöründe yer aldığım Publishme’de bulunuyorum. Böyle uzun süreli bir çalışma yolculuğu var.

RADAAR: Ne harika! O zaman hemen asıl konumuza geçmek istiyorum. İçerik nedir? Markalar, kurumlar için içerik neden önemlidir ya da neden önemli olmalıdır? Sizden dinleyelim.

Öznur Doğan: Tamamdır. Aslında bu en temelde içerik dediğimiz şey dinlediğimiz, izlediğimiz her şeyi kapsayan çok kapsayıcı bir konsept karşımızdaki ve tükettiğimiz her şey de bir içerik tabii ki. Burada markalar nasıl bir içerik üretmeli ya da ne yapmalı noktası tamamen markanın hangi marka olduğuna bağlı olacak şekilde değişecek bir şey diyebiliriz. Örneğin, biz burada oyun şirketleriyle çalışıyorken onlar için önerdiğimiz içerikler daha çok video odaklı çünkü video oyunları ya da mobil oyunları “promote” etmek, reklamlamak istiyorum. Ama farklı bir noktada, ben bir kitap “promotion”ı yapıyorsam, bir kitabı öne çıkarmak istiyorsam belki bunu güzel görsellerle sunmalıyım kullanıcılara. Ya da belki bunun sesli versiyonu yapmalıyım ve farklı bir “medium” üzerinden kullanıcılara ulaşmalıyım. İçerik dediğim gibi böyle neyi tanıtmak istiyorsak ona göre değişiklik gösterebilecek bir şey hayatımızda.

RADAAR: Peki içerik üretmeye nereden ve nasıl başlanmalıdır?

Öznur Doğan: İçerik üretmeye başlamak için yapılması gereken en temel şeylerden bir tanesi gerçekten yazmaya başlamak ve burada kendi hedeflerinizi çok yükseklere koymamak. İlk başta günlük, minik yazılar yazarak sadece belki de notlarınızı tutarak, notları düzenli tutarak bir içerik yazma alışkanlığı elde etmemiz gerekiyor. Bunun ardından, zaman geçtikçe ve artık “Hah! Ben bir konuda içerik yazabilirim” noktasına geldiğimizde zaten kendimizi öyle bir yetkinlikte hissedebiliyoruz. Ardından o uzun blog yazıları ya da gerçekten bundan para kazanabildiğimiz hale gelebileceğimiz versiyona doğru ulaşıyoruz. O yüzden başlama noktasında mutlaka yapılması gereken şeylerden bir tanesi ne yazmak istiyorsak onu yazmak ve sınırlara takılmamak.

RADAAR: Evet… Peki diyelim ki B2C bir KOBİ’yiz. Sosyal medya için içerik stratejimizi nasıl belirlememiz doğru olur?

Öznur Doğan: B2C aslında özellikle sosyal medya tarafında çalışan kişiler için çok daha kolay iletişimi yapılabilecek bir tür ve bu markamız özellikle KOBİ seviyesindeyse de yapması gereken şey kendi hedef kitlesinin ne olduğunu biliyor olmak ve buna bağlı olarak ürünlerini nasıl öne çıkarmak istediğini belirlemek. Hedef kitleyi çok iyi tanıyor olmak, kendi ürünlerinizi çok iyi tanıyor olmak ve hedef kitleden aldığınız, daha doğrusu ürünlerinize dokunan insanlardan aldığınız geri bildirimleri bir paylaşım noktası, kullanıcılara geri dönüş noktası olarak kullandığınızda çok daha iyi, stratejik adımlar atabilirsiniz.

RADAAR: Peki bir içeriği kaliteli yapan şey nedir sizce? Kaliteli ve anlaşılır bir içerik oluşturmanın püf noktalarını merak ediyoruz.

Öznur: Kaliteli bir içeriğin en büyük alametifarikalarından bir tanesi gerçekten kullanıcı odaklı yazılmış olması çünkü pek çok yerde karşılaştığımız içerikler, özellikle metinler sadece SEO odaklı yazılmış şeyler daha çok karşımıza daha hızlı çıkmaları için. Ama diğer taraftan içerikleri ayrıştıracak olan şeylerin en temellerinden bir tanesi de gerçekten kullanıcının okumaktan keyif alacağı içerikler oluyor olması. İzlemekten ya da dinlemekten keyif alacağı içerikler olması… Aynı zamanda giriş-gelişme-sonuç gibi gerçekten bir yapı içerisinde olması o içeriği daha kaliteli ve tüketilebilir hale de getiriyor.

RADAAR: Peki bir marka takipçilerini en iyi nasıl tanıyabilir ve etkileşimini maksimum seviyeye taşır?

Öznur Doğan: Marka takipçilerini tanıyabilmesi için özellikle etkileşimlerine bakması en büyük indikatörlerden bir tanesi bizim tarafımızda. “Nasıl yorumlar bırakıyor, özel mesajlarda nelerden bahsediyor bize, bir satın alma ya da ürünü deneyimleme yolculuğunda hangi aşamalarda takılıyor, bunu bize haber veriyor mu, ya da biz bir ‘lovemark’ yaratma yolunda adım adım ilerliyorken onlar bizimle aynı şeyi hissediyorlar mı?” gibi tamamen kullanıcıların tepkileri ve bizi yönlendirdikleri nokta önemli hale geliyor. Daha sonrasında zaten biz bu “insight”ı aldığımızda, ben şunu diyebildiğimde: “Evet, benim kullanıcılarım ve takipçilerim ben X post’unu paylaştığımda benimle daha fazla etkileşime geçiyor.” o zaman ben bunu bir etkileşim yemi olarak kullanabiliyor hale geliyorum. Doğal olarak bunları böyle önce topluluğu dinlemek yaptığım şeylerle, ardından da topluluğu dinlediğimde elde ettiğim verilerle onları beslemek seviyesine gitmek gerekiyor.

RADAAR: Peki bir markanın sosyal medya dili olması ne demektir ve bu dili nasıl oluşturmalıyız?

Öznur Doğan: Dili oluştururken aslında markanın vaadi neydi ve marka kendini nasıl konumlandırıyor’duyu, bu iki soruyu çok net biliyor olmamız lazım. Markamız sektörde tamamen kalitesiyle mi ayrışmak istiyor yoksa kendi ürünlerinin çok daha hızlı ulaşılabilir olmasıyla mı ayrışıyor? Sadece bunu belirlemek bizim “promote voice”umuzu yani ses tonumuzu değiştirecek bir şey. Örneğin kalitesiyle öne çıkan bir markanın çok da laubali paylaşımlar yapmadığını görüyor olacağız. Hatta eğer laubali bir paylaşım yapacaksa bile onda da bir kaliteli bir dokunuş olduğunu hissettirecek şekilde yapacaktır. Ama daha geniş topluluklara hitap eden, çok daha hızlı tüketim ürünlerinde olduğu gibi bir markaya sahipsek orada tabii ki herkese hitap edebilecek, içinde birazcık heyecanı da olacak, komikliği de olabilecek bir ses tonu sahiplenebiliriz. Bu da tamamen marka vaadimiz ve ayrışma noktalarımızla alakalı.

RADAAR: Peki sosyal medya üzerinden yapacağımız paylaşımların gün ve saatlerinin etkileşime gerçekten büyük bir etkisi var mı?

Öznur Doğan: Var. Evet. Ama biraz daha burada metrik bakıyor olmamız lazım ve data’yı konuşuyor olmamız lazım. Ben daha çok akşam saatlerinde paylaşım yaptığım için örneğin yine akşam saatlerinde daha fazla etkileşim alıyor hale gelebilirim; çünkü kullanıcılarımın karşısına ilk çıktığım saatler akşam olacak. Günün geri kalan saatlerini aslında çok daha yavaş yavaş bir dağılım gerçekleşiyor. Sonuçta ilk post’u paylaştığımızda daha yüksek bir erişimi elde ediyoruz ama burada şunu da denemek gerekiyor: Günün öğle saatlerinde paylaştığımda almıyor muyum bunu? Hangi sıklıkla bunu denedim? Her gün mü bu aynı şekilde gerçekleşiyor yoksa tek bir güne özel bir şey miydi bu? Bu da tamamen deneye yanıla görebileceğimiz bir şey ama genel olarak kullanıcıların - Tabii pandemi dolayısıyla şu anda o evrende değiliz, şu anda ofisteyiz ama çok az kişi olarak ofisteyiz. Ekibimizin büyük bir çoğunluğu evden devam ediyor. Mesela şu anda kullanıcıların bir “drive time”ı yok. Şu anda böyle çalışıyoruz ve akşam yatma moduna geçtiğimizde biraz daha bakıyoruz gibi. Onu da iyi gözlemlemek gerekiyor.

RADAAR: Günümüzde artık markalar sahip oldukları kitleleri tarafından daha ulaşılabilir hale geldi. İnsanlar duygularını doğrudan paylaşarak soru-cevap mantığıyla etkileşimin büyük bir parçası oldu. Sizce bir marka sosyal medya hesaplarından herkese geri dönüş sağlamalı mıdır? Yani olumlu veya olumsuz her yorum değerlendirmeye hangi ölçüde alınmalıdır?

Öznur Doğan: Markalar aslında dönebildikleri kadar çok yoruma, mesaja dönmeli çünkü topluluğu yaratabilmemizin ve onlarla iletişimde olduğumuzu, onlara değer verdiğimizi gösterebilmenin en temel yollarından bir tanesi bu. Doğal olarak maksimum seviyede yanıt vermemiz gerekiyor. Pozitif ve negatif yorumlarda ise şöyle bir durum var: Evet pozitif yorumları zaten çok seviyoruz, onlara bayılıyoruz hatta sunumlarımıza, raporlarımıza koyuyoruz çok güzel yorumlar diye. Ancak işin bizim tarafımızda özellikle en mücadele vermemiz gereken noktası ve daha değerli olduğunu düşündüğüm nokta negatif yorumları pozitife çevirebiliyor olmak. Orada yapabileceğimiz bir müşteri iletişimi, burada gerçekleştireceğimiz yönetim özellikle çok daha değerli çünkü biz onu kötü bir deneyimden iyi bir deneyime sürükleyebilirsek bize olan bağı çok daha fazla artacak. Ve biliyorsunuz, normalde bir yeni kullanıcı edinmek oldukça kolay ama var olan kullanıcıyı tutmak çok daha zor. O yüzden o var olan kullanıcıları tutundurabilmemiz gerekiyor kendi sistemimiz içinde.

RADAAR: Peki Öznur Hanım, sosyal medya içerik planını belirlemek, içerikleri oluşturmak, bunları paylaşılmaya hazır hale getirmek, gelen yorumları yanıtlamak zor zaten ve bir hayli zaman alan süreçler bunlar. Siz bu işleri daha kolay yönetebilmek adına herhangi bir sosyal medya yönetim aracı kullanıyor musunuz? Bu işi yapan profesyonellere de ayrıca kullanmalarını tavsiye eder misiniz?

Öznur Doğan: Mutlaka kullanılması gerekiyor. Ben şu anda sosyal medyaya yaklaşık bir yıldır dokunmuyorum. Yani yönetimini direkt olarak ben yapmıyorum. Ekiplerim gerçekleştiriyor bunları ama orada tabii ki istediğim şey, zaman bizim için en değerli şey. Bir taraftan hem tecrübemizi hem de zamanımızı şirketlere satıyoruz. Bunun karşılığında bir para alıyoruz. Doğal olarak da kendi zamanımızı en iyi harcayabileceğimiz şekilde “tool”lar kullanıyor olmamız lazım. Mesela içerikleri zamanlayabilmek için Buffer gibi, Hootsuite gibi “tool”lar kullanabiliriz. Bunların performanslarına bakmak için yine aynı şekilde Social Blade, Minter.io gibi farklı farklı “tool”ları kullanarak rapor zamanımızdan kısabiliriz. Aynı zamanda yanıt vermek istiyorsak Monitera ya da Boomsonar gibi Tiktak Boom’un “productlarından” bir tanesini kullanabiliriz yine aynı şekilde. Önemli olan burada özellikle operasyonel seviyedeki zamanımızı minimuma indirmek ve kaliteli “content”, kaliteli içerik düşünebilmek için de kendimize zaman bırakabilmek. Yoksa böyle çok büyük bir kaosa dönüşüyor ve bir anda kendinizi çok körelmiş hissetmeye başlıyorsunuz. Sebeplerinden bir tanesi de bu oluyor genelde.

RADAAR: Peki oluşturulan içeriklerde “clickbait” yapmak işe yarıyor mu sizce? İşe yarıyorsa bu yöntem hangi ölçüde yapılırsa en sağlıklı sonucu verir?

Öznur Doğan: “Clickbait” işe yarıyor ve aslında Twitter’da Cumhuriyet Gazetesi dahi “clickbait” yapıyor çünkü belirli hedefler peşinde. Trafik hedeflerimiz var, “Like”, beğeni, takipçi hedeflerimiz var. Bu hedefler uğruna “clickbait” yapabiliyoruz ama “clickbait”i biraz daha bence kişiselleştirmek ve değiştirmek gerekiyor. Özellikle blog yazarları bu içerikleri yazıyorken “Öyle bir şey oldu ki…” gibi bir başlık atmak yerine bir sebep-sonuç ilişkisi içerisinde ya da kimsenin beklemediği ters köşe bir yerinden içeriğin içerisinden bir metni başlığa taşımak bile bir “clickbait” olabilir bazen. Doğal olarak bunu çok iyi değerlendirmek lazım. Yoksa çok ucuz ve kötü duruyor ve kullanıcı deneyimi için çok kötü bir şey. Sonra var olan kullanıcıyı yine kaybediyoruz. Kullanıcı pamuk şeker gibi. Yanlış bir yere koyduğunuzda hemen eriyor ve bizim “clickbait”lerimizde o pamuk şekeri eriten su oluyor bir taraftan. Çok da yapmamak lazım.

RADAAR: Peki hazırlanan içeriklerin performanslarını değerlendirmek istediğimizde hangi metrikleri seçerek gerçek sonuca ulaşabiliriz?

Öznur Doğan: Bu tabii ki hangi türde bir içerikten bahsettiğimize bağlı. Örneğin bir Instagram post’undan bahsediyorsak bence özellikle takip edilmesi gereken şeylerden bir tanesi kaydedilme. Yani sadece “like, comment” değil, kaydedilme ve arkadaşlarına gönderme. Çünkü bu o kullanıcının gerçekten bir sonraki seviyedeki etkileşimi demek benim için. Ben mesela mutlaka buna bakmak isterim. Ya da aynı zamanda bir içeriğin, gerçekten bir “text” içeriğinden bahsediyorsak, yani bir websitesine yazdığımız bir içerikten bahsediyorsak, buna sadece kaç kişi gelmiş’e bakmak yerine “Time on Site” gibi ne kadar süre bu içerikte kalmış ve “Bounce Rate” gibi hemen çıkma oranına bakmak çok daha önemli. Çünkü biz genellikle içerikleri değerlendiriyorken ve bu raporları hazırlıyorken en çok hata yaptığımız şeylerden bir tanesi - Bunu hem kurumsal tarafta hem ajans tarafında çalıştığım için çok rahat söylüyorum. Kurumsal tarafta bunları yöneticiler talep eder, ajansta da bu talebi şişirebilmek için basıldıkça basılır sayılar. Ve orada sadece karşımıza bir anda “1 milyon erişim” görüyoruz. Evet 1 milyon erişim mükemmel bir erişim olabilir ama bunun karşılığını görmediğimiz, daha kalitatif seviyeden çok uzaklaştığımız raporlar görüyoruz. O yüzden “quality”, kaliteyi biraz daha ortada tutacak metrikleri takip etmek bence asıl değeri etkileyen şey.

RADAAR: Uzun yıllardır bu mesleğin içinden biri olarak, içerik konusunda yaptığınız bir işte rastladığınız ilginç bir deneyiminiz oldu mu bizimle paylaşabileceğiniz?

Öznur Doğan: Evet, oldu. Şöyle, ilk içerik yazmaya başladığımda, kendi bloğumu açtığımda her blog yazımdan sonra hangi yayınevinin – Bu arada kitap inceliyordum. Kitap ve filmleri inceliyordum bloğumda. Hangi yayınevinin kitabıysa ben mutlaka onları “mention”layarak paylaşıyordum Twitter’da. Sonra bir gün Yapı Kredi Yayınları’ndan birisi beni Yapı Kredi Yayınları’nın merkezine davet etti. Taksim’deki binalarına davet etti. Yanlış hatırlamıyorsam Raşit Çavaş olması gerekiyor o dönemde Genel Yayın Direktörü’ydü Yapı Kredi Yayınları’nın. Ben böyle çok fazla içerik yazdığım, çok fazla kitap okuduğum için bir anda kendimi Genel Müdür ya da Direktör, hatırlamıyorum baya bir zaman oldu üniversitedeydim o zaman, ama kendimi onun odasında buldum. Kendisi çok fazla kitap okuduğum için ve Yapı Kredi Yayınları’nı çok sevdiğim için bana ayrıca teşekkür etti ve arkasında kocaman bir kitaplık vardı. Bana şey dedi: “Öznur’cuğum dilediğin kitabı buradan alabilirsin.” Ben elimde tonlarca kitapla çıktım oradan ama taşıyamayacağım kadar neredeyse. Şey çok güzel yani, bir içeriğin, yarattığınız herhangi bir içeriğin sizi ne noktaya götüreceğini tahmin edemiyorsunuz. Böyle tatlı anılar da yaratabiliyor ama tabii ki bir taraftan siyasi, politik seviyelerde yazılar yazıyorsanız örneğin bunlar da farklı sebeplere yol açabiliyor.

RADAAR: Publishme’yi de merak ediyoruz biz bu arada. Publishme nedir, ne yapar? Gelecekteki hedeflerinden bazıları nelerdir? Bizimle paylaşır mısınız?

Öznur Doğan: Tabii ki. Publishme aslında bir “publishing” ajansı. Biz “publishing” ajansı dediğimizde ise şunu anlıyoruz: “Publisher”lar dediğimiz, oyunların dağıtımını yapan şirketlerin Türkiye’deki faaliyetlerini ve hatta sadece Türkiye değil, MENA bölgesindeki faaliyetlerini de belirliyoruz. Buradaki tüm pazarlama çalışmalarını, lokalizasyon işlerini, oyunla alakalı ve pazarlamayla alakalı aklınıza gelebilecek her şeyi ajans içerisinde gerçekleştiriyoruz. Tabii ki odağımız tamamen %99.9 oranında oyun seviyesinde. Hem mobil oyunlar, hem desktop oyunlar, video-game’ler gibi… Doğal olarak bu oyunların oyunculara, markalara ulaşmasını sağlayan bir ajansız. Aynı zamanda bu işlemleri gerçekleştiriyorken, bu pazarlama faaliyetlerini gerçekleştiriyorken yolumuz markalarla da kesişiyor. Farklı markalarla oyunları ve oyuncuları birleştiriyoruz. Bunu yaparken de turnuvaları, influencer’ları, farklı farklı araçları da kullanarak daha fazla kişiye ulaşmasını sağlıyoruz. Doğal olarak oyunlarla oyuncuları bir araya getiren bir ajansız diyebiliriz.

RADAAR: Öznur Hanım, bize zaman ayırıp ve RADAAR:Talks’a konuk olduğunuz için çok çok teşekkür ederiz. Bizim için çok keyifli bir sohbet oldu. Umarız siz de keyif almışsınızdır. Sizi yakından tanımak, sosyal medya içerikleri üzerine konuşmak çok keyifliydi. Teşekkür ederiz.

Öznur Doğan: Ben teşekkür ederim.

RADAAR: RADAAR: Talks’ın bu bölümünü dinlediğiniz için çok teşekkürler. Umarım siz izleyenler ve dinleyenler de keyif almışsınızdır. Diğer bölümlere Youtube veya Spotify, iTunes gibi uygulamalardan ulaşabilirsiniz. Önerileriniz için bizimle iletişime geçmekten çekinmeyin. Kanalımıza abone olup videomuzu beğenmeyi de unutmayın. Bir sonraki bölümde görüşmek üzere. Hoşça kalın!